Se o ideal desenvolvimentista do passado alegava que moderno era ter estádios grandes, verdadeiros monumentos, atualmente, ser moderno implica em diminuir a capacidade dos estádios já existentes, transformando-os em arenas multiuso, passíveis de serem usadas por qualquer público, não apenas para os interessados em futebol, afim de gerar lucro aos investidores tornando-o utilizável para além das partidas de futebol. Nessa reforma, o monumento Mineirão foi desfeito, uma vez que da sua arquitetura externa, só restou a fachada.
A nova forma introduz novos relacionamentos, uma dependência crescente que, daí por diante, impelirá a formação sócio-econômica em direção a uma mudança estrutural, muitas vezes fundamental. Este momento histórico é um momento crucial em que ocorre uma mutação produzindo uma mudança qualitativa nas condições previamente prevalecentes (SANTOS, 1977, p.41).
As arenas multiuso tratam o torcedor como cliente, uma pessoa privada
[7]. O produto que se compra: o espetáculo futebolístico, o conforto, a comodidade, a infraestrutura e a segurança.
O torcedor passará a ser visto como cliente. Ele tem que querer ir, querer voltar e tem que contar para os amigos que gostou do local e do evento. Por isso, tudo no Mineirão é pensado para que o torcedor-cliente se torne uma família-cliente. O sucesso do negócio passa também pela fidelização do público (MINAS GERAIS, s.d.).
A relação entre capital-produto nas arenas multiuso faz com o que eixo central deixe de ser a partida de futebol em si. Há um novo valor simbólico agregado à marca “Novo Mineirão”, na qual uma infinita gama de publicidade produz uma imagem desse espaço e as formas de uso desse produto, chancelado por uma marca de escala planetária: a FIFA, e difundida pelos meios de comunicação.
A marca já é, em si mesma, um capital na medida em que seu prestígio e sua celebridade conferem aos produtos que levam seu nome um valor simbólico comercial. Seu renome, de fato, não é devido somente às qualidades intrínsecas de seus produtos. Foi necessário construí-lo, ao preço de investimentos importantes em marketing e em campanhas publicitárias recorrentes. São estas que construíram a imagem da marca, dotando os produtos de uma identidade distinta e de qualidades alegadas, para as quais a firma reivindica monopólio (GORZ, 2005, p. 45).
[7] Gorz afirma que o cidadão é diferente do cliente. O cidadão é um sujeito de direito, coletivo, enquanto o cliente é um sujeito individual, privado, no qual a publicidade transforma o seu desejo como único, a sua escolha como símbolo de distinção. “A indústria publicitária promete a procura de soluções individuais para problemas coletivos” (2005, p.49). Analogicamente, podemos pensar a relação torcedor-cliente. O torcedor pode ser entendido como o sujeito que possui um pertencimento clubístico, escolhido pela natureza simbólica que determinado Clube representa em seu contexto sócio-afetivo, que tem a ida ao estádio de futebol como momento de lazer e espaço de fruição de uma sociabilidade única, que vibra e acompanha o time independente de sua classificação na tabela e dia da semana. Enquanto o cliente consome o produto futebol, as marcas (ou seriam jogadores?) que cada clube contrata, o conforto e a segurança, os camarotes VIP’s que prometem melhor visibilidade do campo e serviço e, em termos europeus, as ações que determinados clubes dispõem na Bolsa de Valores, visando o lucro.
